蓝月亮想要上市逆袭？

12月11日，有消息称，洗衣液品牌蓝月亮正考虑明年在香港进行首次公开募股，计划筹资约4亿美元，获高瓴资本投资的蓝月亮正在与潜在顾问进行商谈。

公开资料显示，蓝月亮品牌诞生于1992年，是国内早期从事家庭清洁剂生产的专业品牌之一。至今，蓝月亮已实现连续10年中国洗衣液市场综合占有率第一;蓝月亮洗衣液、洗手液品牌力指数连续9年第一。

2008年以前，很多基础消费的品类都被跨国公司占领，宝洁和联合利华则占领了家用洗涤市场。但跨国公司背负着沉重的历史包袱，没有快速抓住消费升级的趋势，而蓝月亮抓住了这一机遇，它凭借在非典事件中大力推销洗手液，从而成功逆袭。

2008年，蓝月亮放缓对洗手液的精耕细作，全面转向洗衣液市场。彼时洗衣液的市场份额在整个中国洗涤市场中仅占4%。

随着洗衣数量、衣服面料和消费能力的变革，洗涤产品的迭代势潮一触即发。而宝洁和联合利华并没有及时捕捉到这一变化，当时这两家公司在中国的营销重点依然集中在洗衣粉和洗衣皂上，品牌也只有汰渍、碧浪、奥妙等大众定位的品牌。

甚至到了2010年，中国洗衣液国产品牌已经进入到酣战阶段，宝洁依旧没有进入洗衣液市场——尽管它旗下品牌汰渍和碧浪的洗衣液已在美国推出多年。

反观国内，一些国产品牌看到蓝月亮推出洗衣液后也纷纷加入市场，比如开米、绿伞、洛娃、立白等，这些品牌都没能超过蓝月亮洗衣液的市场份额。2010年，蓝月亮在洗衣液市场的占有率飙升至44%，登上洗衣液市场份额第一的日化公司的宝座。

2011年，蓝月亮推出中国市场上首款手洗洗衣液，两年后又推出针对特定污渍的专业洗涤产品：针对0-3岁婴儿的宝宝专用洗衣液、2015年的旅行专用洗衣液、预涂专用洗衣液等专业产品，无论在产品功能、推出时间、细分领域上都走在了市场前列。

据了解，蓝月亮从2007年到2013年，营业收入从4亿增长到43亿人民币，年复合增长率49%；市场份额从2008到2013年连续六年排行第一，等于第二名、第三名和第四名之和。

随后立白、威露士、超能、妈妈壹选、浪奇、奇强、奥妙、卫新、汰渍等近百个品牌纷纷涌入洗衣液市场，这些品牌同样采取降低定价、实惠装、驻场促销等方式蚕食蓝月亮的市场。

蓝月亮从2015年夏天开始了轰轰烈烈的变革，在洗衣液市场迅速丢失城池。当时蓝月亮退出了部分以卖场、商超等组成的大型连锁终端。据不完全统计，当时人人乐、家乐福、大润发、欧尚等全国性卖场以中止合作、全部产品下架到大幅度缩减陈列面积不等的形式与蓝月亮“决裂”。

而根据凯度消费者指数的数据，国内洗衣液品类在2014年、2015年对现代渠道的渗透率分别高达69.2%、71.0%，这无疑使蓝月亮失去了洗化用品的核心渠道。

这时同行竞争对手却瞄准了机会，根据当时的报道，在成都家乐福下架蓝月亮产品后，其正常货架被雕牌以2000元/月的价格购买，并在卖场做“低价 特价 促销员”的周末活动，同时还将促销员全部从区县调到成都各卖场，使家乐福每家店至少有10个促销人员。

2015下半年，蓝月亮推出自建渠道月亮小屋，这是一个结合了微商、O2O、自建渠道等多重模式为一体的全新渠道。

在线上，蓝月亮在微信建立月亮小屋公众号，消费者线上下单后，由清洁顾问送货上门，并提供知识讲解、客服等系列服务；线下，在社区建立月亮小屋专卖店，负责销售、产品展示等业务、也是销售代表囤货的中转站。同时推出月亮券，鼓励清洁顾问向外发售并引导至微信平台下单，成功后最高可获得16%的提成。在此前还没有日化企业如此尝试过。

这一定程度上能解决当时蓝月亮在其他渠道解决不了的问题，并且有着绝对的掌控力。但即便是这样，客户引流效果仍旧不好，毕竟洗衣液属于低频消费，大部分消费者会选择一次囤大半年的货，不会天天去逛一个只有洗衣液的店。

再者如果是线上消费，大部分消费者会优先选择各式产品集合的电商平台，在购买一堆产品时顺手选择洗衣液，不会考虑蓝月亮这种只提供单一产品的线上渠道。因此，蓝月亮这决策可以说是与预期相差太多。

在搭建月亮小屋的同时，蓝月亮上市了一款叫“机洗至尊”的浓缩洗衣液产品。礼盒套装销售，定价139元，主产品洗衣液为660g一瓶，与市场上不到50元就能买到3公斤的洗衣液不同，其定位在高端人群。

“机洗至尊”显然挑战了大众消费者的使用习惯——中国的大众消费者习惯了用几十元买一大桶洗衣液，即使手里拿着洗衣液的量杯，还是会靠自我感觉调整用量，衣服直接扔洗衣机，多泡、浓稠就是好。

据了解，2015年首次推出的“机洗至尊”到2018年都还没有卖完。而蓝月亮的竞争对手也在这期间抓紧推出新品，2015年前后，立白推出了不烫手洗衣粉、天然皂液、加酶洗衣液等一系列新品。浪奇推出洗衣凝珠，并与宝洁共同起草洗衣凝珠行业标准，抱团提升这款小众产品的曝光率。据天猫相关负责人介绍，洗衣凝珠已经成为引领消费升级的类目，增长速度在300-400%之间。

公开资料显示，蓝月亮市场份额连年下滑，从最高时期的53%下降到2016年的20.3%；2017年末，“月亮小屋”大批关停；2017年5月，蓝月亮重返商超，当月销售额增长了20%。2017年，蓝月亮销量第一次被竞争对手立白赶超。

蓝月亮在未来发展还不明朗时选择上市，存在着较大的风险。过度依赖单一品牌使蓝月亮无法更好的覆盖细分市场，也无法进一步提高市场占有率，而且这可能使蓝月亮无法规避市场风险，也无法避免高端产品与低端产品为相同品牌，从而导致损害品牌高品质形象的问题发生。但这一切都只是猜测，结果究竟如何还要看蓝月亮的决定。