这么多品牌竞标，为什么春晚看上了海澜之家？

作为网络晚会的开山师祖，CCTV网络春晚在举办的第十一个年头热度爆棚。微博数据显示，2021#CCTV网络春晚#获得36.6亿次的浏览与245.1万讨论。这个数据相比去年的鼠年春晚，高出了三倍的曝光量。

网络春晚正是央视为了顺应互联网的发展趋势孕育而生的，其晚会一向有年轻化、网感化等鲜明特点。今年的网络春晚在“新年开新局，青春不设限”的主题下继续拥抱年轻文化。

于是，我们不仅可以看见央视《华彩少年》、腾讯《明日之子》、爱奇艺《青春有你》等当红节目里出道的年轻面孔，而且还可以看见B站Up主机智的党妹、抖音红人潇公子、在网易云走红的民谣歌手隔壁老樊等年轻人当中的人气冠军。他们的出现无一不在印证整场晚会年轻化的氛围。

而作为晚会独家冠名商的海澜之家，表现也令人耳目一新。譬如在节目《开心节拍一起嗨》中，琵琶演奏家方锦龙，抖音红人萧公子，B站UP主机智的党妹同台演出后给海澜之家来了一段“毫无违和感”的口播。不同于以往的冠名，十九岁的海澜之家选择深度融合到节目之中。对于年轻人而言，一场即兴发挥，比得上万场刻意安排。

有意思的是，海澜之家还是央视春晚（大年三十）38年来首个独家服装合作伙伴，一时风光无两。

在互联网企业愈发强势的背景下，海澜之家何以脱颖而出，在央视舞台向全球华人问好？这是今天要解答的重要的知识点。

从发家到发力，建立TOP级合作生态

最有影响力的平台要配最有认知度的品牌。作为一年之中关注度最高的晚会，春晚的合作对象一定是最顶级的。

在历届春晚的合作伙伴中都有各行各业的领头羊，譬如美的，沱牌曲酒，腾讯阿里，在当时，每一家拿出来都是行业中以一当十的强者，有些至今保持领跑的趋势。

海澜之家也不例外。

海澜之家的前身是一家年销售超过10亿的全国第二大毛纺集团。凭借着先前丰富生产经验和时代发展红利，海澜之家的扩张之路堪称商业经典案例。

2002年，海澜之家以一支央视广告出道。在互联网方兴未艾的时候，央视的投放就意味着顶级的流量曝光，于是“一年逛两次海澜之家”、“男人的衣柜”等品牌定位迅速完成裂变，植入大众心智。

2014年，海澜之家以3.5%的市占率，成为国内第一大男装品牌。彼时，海澜之家门店数量达到3348家，年销售收入123.38亿元，同比增长72.56%。

进入2020年，海澜之家全线发力，捍卫领先优势。一边全面布局电商领域，以至于2020年海澜之家股份有限公司一二三季度的线上营业收入同比增长幅度分别为16.70%、40.22%和111.27%；一边开展年轻化转型，与周杰伦达成代言合作、与李小龙、黑猫警长、忍者龟、大闹天宫、哆啦A梦等多个IP进行联名共创。

建立品牌优势的同时，海澜之家也在打造“有温度”的国民品牌。

2014年起，联合中国社会福利基金会“暖流计划”共同发起“多一克温暖”公益行动，旨在将分散而有限的社会公益力量整合起来；2020年初，海澜之家第一时间携价值1500万元的医疗设备及鹅绒服支援武汉。

海澜之家一系列发展举措得到了央视的认可。2020年，海澜之家成功入选央视《大国品牌》计划，品牌形象得到质的飞跃。

这次成功与网络春晚携手，便是海澜之家坚守社会责任，并在线上化、年轻化方向深耕的结果。

从民族到世界，占领文化IP制高点

短短19年时间，海澜之家已经是一家极具知名度的国民品牌。这背后离不开海澜之家对品牌形象的打造。

2020年以来，海澜之家做了一系列树立品牌形象的传播工作，其中最重要的地基是深耕文化IP。譬如，与李小龙、黑猫警长等英雄文化IP的合作。

拿李小龙来说，他的名字用家喻户晓形容也不为过。

1999年《时代周刊》列出20世纪英雄与偶像人物名单，李小龙与英国已故黛安娜王妃、美国总统肯尼迪等一同上榜。由香港七家电子传媒联合举办的“世纪娱乐风云人物选举”，李小龙荣登“娱乐风云人物榜”首位。

对于中国人而言，李小龙的出现开创了华人进军好莱坞的先河，让西方世界首次认识和学习中国的传统文化（中国功夫）。

联名最大的价值是创造新的可能。英雄符号是一个民族最闪耀的文化精华之一，在娱乐至死的时代里，海澜之家选择与英雄符号结合赋予了品牌全新的表达。

一个果敢、英勇、坚韧的品牌，符合春晚的全部期待。

从品牌到平台，打透新世代布局

（品牌/平台）年轻化也是海澜之家和春晚同时切入的主赛道。

95后、00后为代表的新世代作为第三消费时代“富裕世代”财富的直接传承者，将是未来中国消费升级的新兴动能所在。于是，春晚和海澜之家相继推出了自己的年轻化战略。

春晚在年轻化。

作为互联网原住民，年轻人的目光会更加游离，春晚要想吸引他们的关注，就要走得更远更稳。为此，春晚积极拥抱互联网，谋求跨屏转型。

春晚于2015年进行首次尝试，与微博、微信、短/中/长视频等新媒体平等合作，成功在年轻一代里创造热度。此后几年，春晚收视率不断创下新高并稳固保持在30%以上。

海澜之家在年轻化。

2014年开始，海澜之家开始尝试赞助综艺，试图与年轻人达成对话。基本上每年的年度综艺都有海澜之家的身影。譬如，《奇葩说》、《奔跑吧兄弟》、《最强大脑》、《蒙面唱将》、《欢乐喜剧人》等综艺节目，深度参与年轻人的娱乐生活。

紧接着，海澜之家聘请周杰伦为品牌代言人。

周杰伦是对8090后影响最大的明星之一，同时他还是中国传统曲风的坚定支持者，他和方文山合作的歌曲曾把中式曲风推向全新的高度，其中《青花瓷》《霍元甲》等经典曲目至今还是KTV里的必点歌曲。

2020年是直播带货蓬勃发展的一年，海澜之家抓住机遇，乘风破浪，在直播大潮中收获满满。在天猫618、双十一、双十二中，均斩获男装品牌头筹。

未来，是年轻人的时代。这群生长在盛世的群体和前辈们有着不一样的消费画像，他们拥有空前的文化自信，想要赢得他们的青睐，品牌也要有全力以赴的转型姿态。

春晚选择拥抱他们，海澜之家也选择拥抱他们，双方理念相同自然而然就达成了共识。

惺惺相惜

有人说想要得到春晚冠名很难，但是只要企业在正确方向上十年如一日的坚持，就会被看见。正如海澜之家一般，在大致正确的方向耕耘，一切就会水到渠成。

春晚选择海澜之家，本身就是惺惺相惜的结果。