品牌特卖建设的终极：想清楚，再行动

“经过多年以后，你一定要想明白，你有什么？你要什么？你能放弃什么？这三个问题决定了你这家企业，在教育学上称之为使命。”

这段话出自2017年马云在湖畔大学发布的一次演讲。

在这个演讲中，他重点强调了关于企业的长线发展问题，也就是品牌战略的上三路：使命、愿景、价值观。

所谓三者，一个决定公司的路线，一个决定公司的格局，一个决定公司的风貌。

阿里巴巴的使命是“让天下没有难做的生意”，这是阿里巴巴存在的意义。对任何一个公司来说，使命就是整个公司的信仰和导向。

愿景决定公司将来会成为什么规模的企业，服务什么样的对象，做多大规模的生意，在什么地方办公，有什么样的资源。浅薄的老板或者员工会把愿景理解成画大饼，如果格局真的这么小，那你的愿景大概率只能沦为画饼。

价值观是公司每个人都要遵守的一种默契，一种最终要体现在产品，在流程，在公司和服务的每一个细节中展示给服务对象看的一种精神面貌。

品牌发展与品类是相关的

每个企业都有不同的上三路，有人韬光养晦，也有人出尽风头。用《射雕英雄传》里的歌词说叫“绝招同途异路”。

但纵观大部分被口口相传甚至落在纸面上的现代商业案例，人们的目光总是围绕着那些名声大噪、锋芒毕露、显赫一时的品牌。例如可口可乐、苹果、耐克、阿迪达斯。

这样是不对的。

每个公司有不同的发展路线，在不同维度下，可以分成两种：一种是像数码产品、运动服饰、日常饮品这些，容易将使命愿景价值观展现给消费者和市场的。

比如，苹果可以通过发布会和海报去用文案自身对科技与未来的观点，在有产品热度的基础上，文案所宣传的“苹果观”可以很容易传播出去。

从iPhone问世以来，他们的文案就一直为人所称道。不论是第一代iPhone的“重新定义手机”，还是iPhone4的“再次改变世界”又或者笔记本系列，MacBook的“轻于时代，先于时代”“他们想得到的，更是他们想不到的”……

苹果可以通过每一次产品更新时的各种文案去大肆宣传他们的上三路，不管你接不接受，你都会路过它，看到它，而且你身边有很多人在使用和讨论它，虽然我们未必愿意承认，但它实际上是某一个群体或者某个阶级的标配之一。

又或者耐克，常年冠名赞助各种大型比赛和运动员的他们，能把自己的价值观和运动员的体育精神强捆绑，让运动员的高光时刻与品牌文化互相照应，很容易就被消费者接受并且认同。

跟苹果、耐克等品牌相对的，则是像家庭日化、日用百货、家用电器这些，没有太大的展示空间，很难让消费者了解和认可他们的“上三路”的品牌。

我们必须承认不同品类之间对使命、愿景、价值观的展示方式，是有差别的。

那么关键就在于，你要想清楚你自己到底是什么品类，你在做的是什么生意，你该如何去向消费者证明自己的上三路。

不同品类的打法应该不同

盲目追随一些跟自己截然不同的前辈，是危险的。

不是所有品类天生有先发优势，我们现实生活中的绝大多数品牌，都是不容易曝光，没有强社交属性的。

甚至存在一种悖论是，一个品牌的专属功能性越强，使用场景相对越窄，越专业，越极致，越容易被忽视。

举个家庭日化垂类下的超细分品类，消毒液。

消毒液属于大众消费品，但与广义上的大众消费品略有不同，因为大众消费品最大的特点是使用频次高，但客单价相对低。比如抽纸、牙膏、洗手液。而消毒液的客单价相对他们而言要高一些，使用频次也不至于一天要用好几回。

所以它有它自己的尴尬：一方面有居家型和独享型的特点，社交属性不高，一方面消费频次远低于使用频次，就是买一次可以用很久，但又不是天天都用，所以在生活中存在感不强。

这是非常不好输出上三路的一个品类，跟消费者的互动极难。

就拿和杜蕾斯同属一个集团的王牌消毒液品牌滴露来说，我去查了一下他们的官网，他们对自己的使命认知是致力基础科学研究，保障人类健康发展；

引领品类有序增长，贡献全球健康事业；传递科学卫生知识，提升全民健康素养；关爱社会弱势群体，积极践行品牌责任。

愿景是让每个家庭免受细菌困扰，净享美好生活；价值观是专业、可靠、关爱、创新。

这一大串的内容是我复制来的，因为我相信除非是滴露的员工，否则没有人能把它背下来，甚至对它有一个大致的印象。

滴露是不会营销，或者没有专业的营销团队吗？当然不可能，首先它是消毒领域内毫无疑问的TOP1，同时也是杜蕾斯的同门，要说营销，不可能不专业。

但像滴露这样的品类，想通过产品或者代言人或者文案海报去传递自己的使命愿景价值观，基本是不可能的。

哪怕我们绝大多数人都用过甚至正在用他们的产品，也不可能彻底记住他们的上三路。

必须要找到其他的方法。

很难。

靠烧钱，是解决不了传递使命愿景价值观的问题的，更何况绝大多数品牌烧不起钱。

那，该怎么做？才能把自己的品牌文化传播出去？

因为根据中国消费者协会调查数据显示，消费者选择观看直播购物的关键决策因素是商品性价比高、展示的商品很喜欢、价格优惠。

也就是说今天还在买清风的人，明天可能就会买心相印。消费者不会在乎双方是否有品牌使命和品牌价值观的区别。

所以直播或许能够促进销量，做一时生意，但想传递上三路，还需要其他的复合式手段。

比如说长线的积累和营销，让市场对你的品牌有足够的认知，信任，了解。

品牌一定要长期保持清醒，知道自己的使命是什么，愿景是什么，价值观是什么。是想一辈子做一个地方小厂就能做出的廉价耗材？

服务对象是没有什么选择偏好的大爷大妈？还是培养一种消费习惯，打造一种生活方式，同时服务于不会做选择和不需要做选择的两种极低端和极高端客户？

这个过程不会很舒服，但是很重要。

还是拿滴露来说，他们选择了长线蓄力，把精力放在潜移默化上，通过一些大众喜闻乐见的方式，去传递自身让每个家庭免受细菌困扰，净享美好生活的愿景，以及专业、可靠、关爱、创新的价值观。

滴露的主要购买人群以“妈妈”为主，而母亲坚韧、质朴但又不妥协的爱刚好和滴露产品相呼应——包装朴素简单但高效杀菌，对细菌不妥协。

产品所表达的态度也是品牌所表达的态度，品牌的态度亦是消费者的态度。这种态度上的认同感在品牌建设中是基础，是最良性的信任闭环。

在母亲节期间，滴露还策划了“MA ME”温情活动，“以享受做妈妈，也享受做自己”为主题，让妈妈这个身份不只是家庭的附属，每一位母亲既是孩子的妈妈，也是自己人生的主角。

于是消费者对消毒液的日常使用习惯基本已经定型，并且已经默认滴露=消毒液，滴露=可靠可信任，滴露=安全的品牌认知。

这样一来，大众消费品的认知壁垒就被打破了。企业的使命价值观顺利传递到市场，消毒液不再是十块八块的廉价日杂日化，转而成为一种单独的日常生活习惯，一种解决问题的方案，一种彰显生活品质的策略。

这类日化品牌所带来的反思，是品牌应该从自身品类出发，选择自己的发展路线。可口可乐、耐克、苹果等公司的故事看上去很美，但能复制它们路线的人寥寥无几。

保持清醒，认清自己该怎么传递自己的上三路，往往是商业战场中最难做的事。

不同的品类有不同的方法论，我并不认同所有品牌都应该追求乘势而起。品牌建设的终极目的和奥义，应该是通过品牌去引导或者改变某些生活方式。你必须守卫住你的品牌资产，必须要让你服务的那群人保持向往，只有这样，才能让消费者打从心底里理解品牌的上三路，接受你的品牌。 

全面拥抱流量，精心策划故事，把自己包装成网红爆款，或许能赚一时的钱，但终究只是一时。

我们追求的商业，不应该是一锤子买卖，而是百年生意。